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廣告，賣的不只是商品 吳翠珍政大廣電系 副教授 政大傳播學院媒體素養研究室召集人 【本文刊登於人本教育札記2002年9月號】 「早晨七點鐘，Hello Kitty鬧鐘喚醒沈睡的王小敏，他揉一揉眼睛離開溫暖的印著米老鼠花色的被窩，眼睛模糊地打開小熊維尼的牙膏，刷牙並洗臉。梳洗完畢換上飛天小女警T-shirt，打開跳跳虎包裝的玉米片配上鮮奶當早餐。一面吃一面盯著爸爸看的報紙上Cefrio汽車廣告，聽著媽媽看的晨間新聞播出Qoo果汁真好喝的廣告，王小敏對報紙後的爸爸說：『我們同學每天都買Qoo耶！我們也去超市很多瓶好不好？』，爸爸瞄了一眼電視，沒回答…」 這是一段非常平凡的家庭生活，但眼尖的家長可曾注意這段文字中中出現最多的是什麼呢？沒錯，就是廣告與商品，你知道嗎？每人每天大約會看到500-600個廣告。現代人活在廣告的人造情境中，如同魚生活在水裡，人活在空氣中，往往沒有意識到它的存在。說得誇張些，進入工業時代以來，人從搖籃到墳墓都被廣告包圍。 廣告與媒體的關係 什麼是廣告？它是一種付費或象徵化的資訊，用來影響人們接收一個商品、服務、觀念或觀點。這些資訊的目的是在促銷商品，推薦某些人（如政治候選人）或是說服某些觀點（如避免藥物濫用等）。 廣告是一種特殊的人際溝通形式，通常不直接陳述事實，而是推銷一種品味、信念和生活方式，企圖說服閱聽人產生需求或價值認同感，而且這種需求與肯定可透過消費商品得到滿足。廣告創造了慾求，讓我們以為購買廣告中所推銷的那些產品，可以滿足我們的需求，而事實上廣告所促銷的往往是欲求多於需求。 在媒體教育裡，我們特別請老師和家長必須留意廣告對兒童的影響。因為廣告會讓人產生一種迷思，這種迷思（1）會賦予商品的品牌意識與特殊價值；（2）會影響我們對於美的品味；（3）會創造流行跟風；（4）會影響人的情緒；以及（5）會鼓勵傾向物質主義。 媒體教育重要的精神不在於拒絕媒體，最好的方法就是疏導和教育小朋友做好防禦準備，基於此媒體教育中的廣告素養的目標在於：
家庭和學校是兒童消費社會化的重要影響來源，家長和老師教導關於消費的基本「理性」層面，比方教導小朋友價格與品質之間的關係，同時大人也可針對消費的態度和價值觀扮演主要角色和發揮影響力。如小朋友與大人一起觀看廣告時，大人所購買的商品以及對於商品包裝與促銷所做的評語，都可能對兒童的消費行為有強大的影響力。 廣告常見的手法 廣告為吸引人常使用很多技法。我們一起來檢視在媒體廣告中運用哪些技法，造成哪些假象：
廣告商如何抓住孩子的眼光? 廣告廠商為何會在兒童節目的休息中間放入玩具、加糖穀片、速食等廣告，那是因為他們知道兒童也可以影響家庭的某些消費行為。但是有些廣告與節目是不易區分差異，比如看家庭購物頻道或消費資訊節目。老師和家長可以利用下列方法來幫助年紀小的兒童分辨電視廣告： 1、關掉電視廣告的聲音：電視廣告如果沒有聲音的話，廣告將會失去很多的想像力，大人可試著利用遙控器或無聲裝置去掉廣告的影響，也就是看到廣告時，就按靜音裝置。 2、利用快轉過濾廣告：假如事先為小朋友錄製電視節目，經過廣告時可快轉，或是只看家用的錄影帶，以避免廣告的干擾。 3、思辨廣告：抓住難得的機會，教導小朋友某些媒體素養的技巧。
媒體教育中洞察廣告目的不是摧毀人們欣賞廣告的愉悅感，而是在建立最佳的防禦策略-----幫助學生瞭解廣告精心設計的勸服技術與勸服意圖---使他們變成有知識的商品消費者和有能力破除媒體迷障的傳播公民。 如想知道更多資訊，歡迎上政大媒體素養研究室網站查詢http://www.mediaed.nccu.edu.tw |
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